Was mit einem idyllischen Abend mit Brainstorming am Lagerfeuer begann, entwickelte sich vor etwa fünf Jahren zu einer ersten richtigen Kollektion. Heute ist die „Marke mit dem Haken“ bei mehr als 160 Einzelhändlern in den Niederlanden und in anderen Ländern erhältlich. Wir sprechen mit Maarten Rijnders in „De Werkplaats“, einer industriellen Location, die genau das richtige Gefühl für die Marke vermittelt. Es geht um harte Arbeit, verantwortungsbewusstes Unternehmertum, die Schaffung von Grundlagen und Wachstum unter den richtigen Bedingungen.

Wo Einzelhandel und Großhandel zusammenkommen

Bob und Maarten Rijnders sind in der Modewelt keine Unbekannten. Bob hat mit seinem eigenen Geschäft „Best of Brands“ und als Berater für hochwertige Marken jahrelange Erfahrung im Einzelhandel. Als Berater von Denham Jeans haben ihm seine abstrakten Ideen schon vor einiger Zeit den Spitznamen Butcher eingebracht. Die Idee zu Butcher of Blue entstand dann in seinem Geschäft und durch seine Liebe zum Produkt. Maarten hat eine lange Karriere im Großhandel bei G-Star und Patagonia hinter sich. Bei einem Abend am Lagerfeuer beschließen die Cousins, ihr Fachwissen im Einzel- und Großhandel zu bündeln und das Wagnis einzugehen.

„Wir kommen beide aus einer Unternehmerfamilie, aber ich war noch nie außerhalb der Grenzen einer großen Organisation unternehmerisch tätig. Als wir gemeinsam über den Butcher sprachen, beschlossen wir, dass dies unsere Chance war. Wir haben einen Versuch und geben dem Ganzen vier Jahre Zeit, und wenn es dann funktioniert, machen wir damit weiter. Und so kam der Ball ganz langsam ins Rollen. In den ersten anderthalb Jahren haben wir alles zu zweit gemacht, von der Entwicklung der Kollektion bis zur Lieferung und den Bestellungen. Zum Glück waren es nicht so viele wie jetzt. Aber der Ansatz war immer, sich die Hände schmutzig zu machen und erst dafür zu sorgen, dass alles gut läuft, bevor man Leute einstellt. Jetzt, fünf Jahre später, haben wir 10 Mitarbeiter, die in Vollzeit arbeiten, und zusätzlich eine Gruppe von flexibel einsetzbaren Mitarbeitern.“

Die Erkenntnisse aus jahrelanger Erfahrung im Großhandel

Mit 15 Jahren Erfahrung bei G-Star, zunächst als Vertriebsmitarbeiter und dann als Geschäftsführer „Direct to Consumer (D2C)“, bringt Maarten die nötige Erfahrung mit. Seine wichtigsten Lehren daraus?

„Das sind natürlich sehr viele. Bei G-Star habe ich gelernt, dass man mit harter Arbeit viel erreichen kann. Wie man durch Zuhören wachsen kann, sowohl gegenüber den Kunden als auch gegenüber seinem Unternehmen. In den letzten fünf Jahren habe ich eine Art Crashkurs im Einzelhandel absolviert, mit fast 600 G-Star-Läden auf der ganzen Welt.“

Maarten war schon seit 25 Jahren ein Fan der US-amerikanischen Outdoor-Marke Patagonia, als er die Chance bekam, dort als stellvertretender Manager im Einzelhandel zu arbeiten. Dort gewann er überraschende Erkenntnisse, die ihm halfen, Butcher of Blue zu gründen.

„Patagonia ist natürlich der Gipfel der Nachhaltigkeit, aber ich habe dort vor allem viel über die Unternehmenskultur gelernt. Ich bin dort von einer harten Organisation zu einer sehr menschenorientierten Organisation übergegangen. Und das hatte einen großen Einfluss darauf, wie wir mit unseren Leuten umgehen wollen. Auch in den Läden und Fabriken. Das hat vor allem mit verantwortungsbewusstem Unternehmertum zu tun. Wir setzen auf ein qualitativ hochwertiges Produkt, denn wenn Kleidung länger hält, ist sie nachhaltig. Es geht dabei aber auch um eine sehr enge Zusammenarbeit mit den Lieferanten. Und man muss kritisch gegenüber den Bedingungen bleiben, unter denen man Menschen ihre Arbeit machen lässt. Wir produzieren ganz bewusst weit weg. Dies ist auch deshalb möglich geworden, weil wir eine Beziehung zu TEB, einem bengalischen Hersteller, aufgebaut haben. Sie wollten in Anlehnung an das Abkommen mit Bangladesch einen neuen bengalischen Standard mit besseren Arbeitsbedingungen in allen Bereichen setzen. Es ging aber auch darum, sich für eine gute Qualität einzusetzen, indem weniger für Fast-Fashion-Marken produziert wird. Darauf sind wir sehr stolz.“

Ode an den Einzelhändler

Neben der Suche nach den richtigen Lieferanten wurde dem Aufbau eines qualitativ hochwertigen Händlernetzes von Anfang an große Aufmerksamkeit gewidmet.

„Eine der Entscheidungen, die wir zu Beginn getroffen haben, war, eine Partnerschaft mit unserer Lieferkette zu suchen. Das hat es auch möglich gemacht, schnell zu wachsen. In fünf Jahren sind wir von 16 Einzelhändlern in unserer ersten Saison auf 160 Einzelhändler angewachsen. Und wir treten ganz bewusst auf die Bremse. Wir schauen uns genau an, wer zu uns passt und mit welchen Einzelhändlern wir gemeinsam wachsen wollen. Gerade in einer Zeit, in der fast alle Marken „Direct to Consumer“ gehen, glauben wir, dass wir uns dem Händlernetz annähern sollten. Und vor allem soll es eine B2B-Marke bleiben.“

Eine klare Entscheidung, in die Beziehung zu ihren Einzelhändlern zu investieren.

„Man merkt, dass es den Einzelhändlern immer weniger Spaß macht, mit großen Marken zusammenzuarbeiten, weil sie immer anspruchsvoller werden. Und wenn es ein Problem gibt, ist nichts möglich. Wir glauben, ganz im Gegenteil, dass diese Beziehung zum Einzelhändler uns viel bringt. Sie sind unser Aushängeschild, aber auch unser Resonanzboden, und das nutzen wir täglich. Wir prüfen ständig, was sich gut und weniger gut verkauft und was gebraucht wird. Wir fragen sogar nach Anregungen, selbst auf dieser Ebene. Wir arbeiten mit einer kleinen Gruppe von Einzelhändlern sehr aktiv daran.“

Die Grundlagen schaffen

Da die Lieferanten und die Lieferkette wichtige Bausteine für die Etablierung ihrer Marke sind, entschieden sich die Männer auch direkt für ein Paket, das ihr gesamtes Backoffice transparent macht.

„Wir haben eigentlich in umgekehrter Reihenfolge mit dem Unternehmertum begonnen. Wir haben erst die Grundlagen geschaffen. Ich denke, das ist etwas, was viele Start-ups in unserer Branche vergessen, denn was passiert, wenn man seine Großbestellung auf einmal fakturieren muss? Oder wenn man kurzzeitig nicht weiß, wo die eine Bestellung eines Lieferanten geblieben ist? Oder wenn die Lieferung plötzlich vor der Tür auf dem Bürgersteig steht? Das waren alles Fragen, die wir im Vorfeld sehr sorgfältig abgewogen haben. Die wir so einrichten wollten, dass sie skalierbar sind und mit der Organisation wachsen.“

Partner, die mitwachsen

Auf der Suche nach einem geeigneten ERP-Paket stießen sie auf Itsperfect, das sich durch die relativ geringe Investition, Modernität und Benutzerfreundlichkeit auszeichnete. Damit arbeiten sie nun schon seit fünf Jahren.

“Itsperfect hat uns bei unserem Wachstum unterstützt, indem es geholfen hat, die Grundlagen zu schaffen. Das Wichtigste war, dass wir ein Tool hatten, mit dem wir den Status quo in unserem Unternehmen leicht erkennen konnten. Itsperfect war damals der richtige Partner, denn wir konnten mit einem kleinen Abonnement einsteigen und eine relativ große Datenmenge abrufen. Gleichzeitig war es auch eine zukunftssichere Lösung. Wir begannen mit der Liebe zum Produkt, aber auch mit einem gesunden Ehrgeiz. Dieses Ziel ist noch lange nicht erreicht. Das Schöne an diesem Unternehmen ist, dass es mit unserem Ehrgeiz mitwächst.“

So entscheiden sich Maarten und Bob in allen Säulen ihrer Organisation bewusst für Parteien, die mit ihnen wachsen können. Angefangen bei ihrem ERP- und Logistikbetrieb, den sie vollständig selbst verwalten, bis hin zu ihren Produktionspartnern, bei denen sie mittlerweile die Kapazität bei einigen Modellen von 100 Stück auf 10.000 Stück erhöhen können.

„Es war für uns von Anfang an sehr wichtig, uns sicher sein zu können, dass alle Parteien mit uns wachsen können. Mit Itsperfect haben wir die Grundlage geschaffen, um unsere Kreativität zu bündeln. Ich denke, das war wichtig für uns, dass wir den Rahmen abgesteckt haben, in dem wir uns kreativ ausdrücken können. Das gibt eine Menge Freiheit. Denn solange wir wissen, dass wir uns innerhalb dieses Rahmens bewegen – und das wissen wir durch ein gutes ERP-System – können wir alles tun, was wir wollen. Das ist das Beste am Unternehmertum: Man kann tun, was man will!“

Die Zusammenarbeit mit Itsperfect klingt nach einer echten Partnerschaft.

„Das Wertvollste an Itsperfect ist die persönliche Beziehung. Das klingt ein bisschen verrückt, weil man ein System hat, in das Daten hineingehen und aus dem Daten herauskommen. Und es funktioniert. Aber ich weiß, dass die Leute, die ans Telefon gehen, wenn es ein Problem gibt, wissen, worum es geht und dass sie auf eine aufrichtige Art mitdenken und uns beraten. Und das wird immer seltener.“

Marketingstrategie: Die Suche nach Perfektion

Auch in Sachen Marketing hat Butcher of Blue eine tolle Geschichte, die in allen Facetten sehr schön umgesetzt wurde. Was ist das Geheimnis hinter ihrer Strategie?

„Die Geschichte der Kampagne ist eigentlich ein Thema, mit dem alles begann. Wir glauben nicht mehr so sehr an eine stationäre Kampagne. Es ist sehr traditionell, jede Saison eine Kampagne zu machen, obwohl das Produkt manchmal das ganze Jahr über verkauft wird und jeder Teil der Kollektion eine andere Geschichte braucht. Wir nennen das „die Suche nach Perfektion“. Und das ist etwas, das wir sehr ernst nehmen, denn für uns ist diese Marke ein ständiges Streben nach Perfektion. Der perfekte Partner für unsere Kunden zu sein, die perfekte Kollektion anzubieten, den perfekten Stoff zu finden. Und damit auch das perfekte Marketing, bei dem wir Wert darauf legen, dass unsere Kommunikation authentisch bleibt.“

Sie suchen diese Authentizität auch durch Kooperationen mit Marken oder Personen, mit denen sie sich verbunden fühlen. Einst begannen sie mit einer eigenen Flasche Tomasu, um ihren Kunden etwas Schönes zu bieten. Seitdem sind viele großartige Kooperationen hinzugekommen.

„Mit dem Zwei-Sterne-Koch Syrco Bakker vom Pure C in Cadzand haben wir eine Variation von Hierbas de las Dunas kreiert, eine niederländische Variante des spanischen Kräuterlikörs, den wir so lieben. Mit Weltevree haben wir moderne Clogs maßgeschneidert und mit Brekr haben wir gemeinsam eine Version ihres elektrischen Mopeds entworfen. Mit Kooperationen feiern wir ihre Expertise und kreieren gemeinsam unsere eigene Variation ihres Produkts.“

Als Marketingkanäle wählen sie vor allem soziale Medien. Sie haben aber auch ein Marketingkonzept fürs Real Life. Von der Gestaltung schöner Schaufenster bei ihren Einzelhandelspartnern bis hin zum Sponsoring des örtlichen Fußballvereins und der Präsenz im Fernsehen.

„Wir haben mittlerweile wirklich Fans unserer Marke. Das sorgt für enorme Aufmerksamkeit. Wir sind mindestens ein- bis zweimal pro Woche im Fernsehen zu sehen. Und wir sehen langsam eine Korrelation zwischen jemandem, der im Fernsehen war, und dem Umsatz. Dabei wachsen wir Schritt für Schritt. Man sieht, dass die Leute wissen, wie sie uns finden können.“

Das Versprechen von Butcher: We’ve got you covered

Die Zielgruppe der Marke ist also breit gefächert, wobei der gemeinsame Nenner darin besteht, dass sie Kleidung und das Tragen einer Marke zwar für wichtig halten, dies aber nicht bei allen ihren täglichen Aktivitäten einen hohen Stellenwert einnimmt. Und genau das ist die Stärke von Butcher.

„Mit seinem Partner essen gehen, mit Freunden in die Kneipe gehen, am Wochenende Sport treiben, einen Ausflug mit den Kindern machen. Man sollte das tun, was einem im Leben wichtig ist, denn Kleidung ist nicht wichtig. We’ve got you covered. Wir stellen schöne und qualitativ hochwertige Kleidung her, die zeitlos ist und lange hält. Natürlich variieren wir, denn das ist unser Geschäft, wir müssen dafür sorgen, dass man immer einen guten Eindruck macht. Die Leute sollen sich in unserer Kleidung wohlfühlen, aber die Leute werden auch zu Fans einer bestimmten Stoffqualität. Ein gutes Beispiel ist das Army-T-Shirt, das aus 300 g Bio-Baumwolle besteht. Wenn man es einmal angezogen hat, will man nie wieder ein anderes T-Shirt haben.“

Schlaflose Nächte und bewusstes Wachstum

„Wir können noch nicht von uns sagen, dass wir „never-out-of-stock“ sind, aber wir sind auf jeden Fall „never-out-of-style“. Als kleines Unternehmen können wir einfach nicht so schnell reagieren wie die großen Wettbewerber. Manchmal haben wir einen Artikel nicht vorrätig, weil er sehr erfolgreich ist oder weil die Produktion großer Stückzahlen noch nicht möglich ist. Das ist natürlich eine Luxusposition, denn es gibt uns erst seit fünf Jahren und bei uns sind Artikel, die wir gerne ständig auf Lager hätten, ausverkauft. Obwohl wir das Gefühl haben, dass wir davon sehr viele eingekauft haben. Das ist ein sehr großes Risiko, schlaflose Nächte. Immer noch und es kann nur schlimmer werden, weil der Umfang viel größer wird, aber das macht natürlich auch Spaß.“

Auch Wachstum und Investitionen sind gut durchdacht. In dem Unternehmen wird gemäß dem Wachstumsplan und mit einem aufmerksamen Blick auf die Finanzen sehr verantwortungsbewusst gehandelt.

„Ohne eine Investmentgesellschaft, denn wir wollen keine Einmischung von außen. Wir wollen gute Partner haben, und natürlich ist Geld wichtig. Aber unsere treibende Kraft ist es, eine Marke auf dem Markt zu etablieren, von der die Menschen begeistert sein können. Die haben wir inzwischen, und das schätzen wir sehr.“

Grenzenloser Ehrgeiz

Mit Einzelhändlern in Belgien und Norwegen, dem Vertrieb über Marketplaces in Deutschland und ab diesem Herbst mit einem Büro in München, wagt das Team vorsichtig den Schritt ins Ausland. Es besteht also durchaus der Ehrgeiz, in den kommenden Jahren weiter zu wachsen.

„Unser größter Wunsch ist es, die Marke weiter auszubauen. Sowohl auf dem niederländischen als auch auf dem gesamteuropäischen Markt. Wir verfügen über ein fantastisches Netzwerk von Leuten, die sich in diesem Bereich auskennen und sehr begeistert von dieser Expansion sind. Viel wichtiger ist jedoch, dass wir bald eine noch bessere Präsenz innerhalb unseres derzeitigen Händlernetzes haben werden. Und wir werden unsere Damenkollektion weiter ausbauen, die jetzt in der dritten Saison in den Geschäften erhältlich ist. Wie bei der Herrenkollektion haben wir ganz bewusst klein angefangen und sie dann langsam mit Artikeln erweitert, die wir selbst sehr mögen. Auch dort gibt es noch Wachstumsambitionen.“

Raum für Kreativität mit Daten

Es hört sich nach einem coolen Projekt an, das sich mit der Einstellung, hart zu arbeiten, schöne Dinge herzustellen, Fans zu gewinnen, die Nähe zu den Einzelhändlern zu pflegen und die richtigen Bedingungen zu schaffen, langsam zu einer Erfolgsgeschichte entwickelt, von der wir noch viel hören werden. Ein letzter Tipp von Maarten für andere Marken in dieser Phase:
„Mit den Daten anfangen! Je mehr Einblick man in die Daten hat, desto besser kann man reagieren und auch zukünftig für zufriedene Kunden sorgen. Die Leute sehen Daten weiterhin als ein notwendiges Übel an, weil sie per Definition natürlich keinen Spaß machen. Zahlen, Einsen und Nullen, sind alle sehr langweilig. Aber wenn man das richtig anstellt, hat man am Ende etwas wirklich Schönes und viel Raum, um sein Geschäft und seine Kreativität zu entwickeln.“